“¿Y Yemen?”. El tuit de Le Monde diplomatique [edición francesa] decía: “El Amazonas todavía se puede salvar”; se trataba del titular de un artículo de 1989 que tenía que ver con preocupaciones actuales. “¿Y Yemen?”, replicó un lector, sumiendo en la perplejidad al animador de la cuenta de Twitter del mensual.
Sin duda, quienes frecuentan las redes sociales, han observado el fenómeno: para comentar un mensaje en las redes sociales, no hay ninguna necesidad de haberlo leído. Un teclado y una conexión bastan para imponer una obsesión personal. Se llama “troles” a los más radicales de estos comentaristas. Con sus provocaciones, pueden hacer descarrilar un hilo de Twitter, una página de Facebook o un blog. Lo que complica singularmente la tarea de las marcas y los medios de comunicación en Internet, puesto que cualquier contenido compartido en línea –una frase, una fotografía, un hashtag– es susceptible, pasado cierto umbral de viralidad, de cimentar o destruir una reputación. Algunos han encontrado la solución: reclutar… troles.
En cuanto es remunerado para cumplir su tarea, el terror de las redes sociales adopta el nombre de community manager (gestor de comunidades o CM). ¿Su misión? Dar una de cal y otra de arena: atraer la atención de los internautas, atemperar sus ánimos. Hacer que cliquen en enlaces con frases con gancho –“Este artículo es sencillamente asombroso, léelo”–. Pero también gestionar los comentarios –se habla entonces de moderación–. Cuando un internauta escribe a Netflix: “Los gays no son necesarios en vuestras series”, el CM de la plataforma de streaming replica al instante: “Tú no eres un suscriptor necesario” (20 k retuits, 50 k “me gusta” (1)). Antes que él, el CM de Decathlon se había distinguido defendiendo la comercialización de un hiyab deportivo frente a diversos troles hostiles a los musulmanes. Poco importa que la marca finalmente retirara el producto del mercado. Había nacido un héroe. “Pacificar Twitter es el oficio de los ‘community managers’”, tituló Le Parisien (8 de marzo de 2019).
Clics, likes, publicaciones compartidas y retuits, alcance de una publicación, implicación de la comunidad, tasa de conversión: esos parámetros, obtenidos mediante el rastreo de los internautas, constituyen los key performance indicators (indicadores clave de rendimiento, o KPI) que los CM hacen valer ante sus superiores. O ante un futuro empleador. Ya que el CM también es remunerado en base a su reputación. En el momento de reclutar al suyo, el sitio web Betclic, especializado en las apuestas deportivas, confió más en Facebook que en titulados de las mejores escuelas de comunicación. Théo Petriccione reconoce sin problemas que la página “Ce diable de N’Golo Kanté” jugó a su favor. Esta, con una “comunidad” de hasta 180.000 fans reunida en torno al mediocampista francés “de quince pulmones”, supera a menudo la barrera del kilo de “me gustas” con publicaciones como la del pasado 24 de diciembre, un fotomontaje del jugador vestido de Papá Noel acompañado de la siguiente leyenda: “No os preocupéis, voy a entregar a pie todos los regalos del mundo antes de medianoche, siesta incluida”.
Aunque “muchos se quejan de ganar menos de 2.000 euros y de estar mal considerados en comparación con su nivel de estudios, el oficio hace soñar a los estudiantes de comunicación”, explica Camille Alloing, coautor de una investigación realizada con más de quinientos CM de Francia. Es la perspectiva de estar conectados todo el día a plataformas que dominan, de conocer youtubers, organizar eventos. “¡Hoy en día, eso es la comunicación!”. El oficio está tan de moda que más de 1.600.000 personas consideran útil declararse competentes en la materia en la red profesional LinkedIn. Comunicación de eventos, relación con el cliente, servicio posventa, campaña de relaciones públicas, incluso gestión de crisis: en Internet, todas o parte de esas tareas se encomiendan ahora al community manager. De ahí que exista cierta inconcreción respecto a las cualidades que requiere el puesto, aparte de estar a la moda y chapurrear inglés. Alloing describe al CM como una “interfaz emocional” en el cruce de diversas culturas: la de su empresa (interna), la de las plataformas y la del público (externos). “Generalmente, en las escuelas de comunicación o marketing, el módulo de CM es despachado en dos días, y se olvida la dimensión editorial”, lamenta Olivier Ertzscheid, que se encarga de la única formación universitaria pública existente que prepara para esa profesión.
El cometido del CM varía según si la marca tiene algo que decir o que vender. Según la imagen que quiere transmitir, también. El CM de Nutella y los de la Asamblea Nacional, de Netflix France o de un fanzine sobre cine experimental malayo no tendrán que gestionar el mismo tipo de mensajes en el día a día. En París, cada línea de metro dispone de una cuenta de Twitter. Detrás de cada una, un CM: “Gracias Cristina, comprendo su malestar, pero”... ad lib.
La moderación supone una tercera parte del trabajo de un community manager, considera Suzanne Louvard, presidenta de Twog, un sitio web que selecciona diariamente lo “mejor” de Twitter. Los CM tienen allí hasta una sala de trofeos en la que se exponen sus réplicas más notables. Una foto de un ramo de rosas frescas en una papelera del metro. Leyenda: “El romanticismo ha muerto en los pasillos de la línea 6” (9,7 k retuits, 17,4 k “me gusta”). Comentario de Interflora France: “O alguien se ha enamorado de una papelera”. Otros sitios webs prefieren coleccionar meteduras de pata. Tuits enviados demasiado deprisa, confusión entre cuenta personal y profesional, texto ilustrado con una mala imagen –como cuando la cadena de televisión CNews anunció la imputación por corrupción activa del presidente del París-Saint-Germain (PSG) Nasser Al-Khelaïfi mostrando un retrato de Gamal Abdel Nasser–. Fails (fracasos) que degeneran a veces en clash (enfrentamiento) e incluso en bad buzz (escándalo). Algunas horas después de que se estrellara el avión del dirigente de Total, Christophe de Margerie, un comparador de seguros creyó conveniente publicar: “Piense en suscribir un seguro de vida, ya que los accidentes llegan sin avisar”.
No obstante, la función de CM que da lugar a las estrategias más refinadas es la animación –la producción de contenidos–. Especialmente, cuando de lo que se trata es de llegar al corazón de la sociedad de consumo, los famosos milenials, nacidos en el paso del siglo XX al XXI. Llamar la atención de los jóvenes de entre 15 y 25 años que se han criado con YouTube es la obsesión de los anunciantes, y algunos CM tienen como misión dar de pleno en el blanco. “Es muy fácil”, asegura Louvard. Para imitar a los adolescentes, hay que emplear la escritura SMS, palabras árabes, reproducir siempre los últimos memes [contenidos masivamente compartidos y parodiados] y reaccionar en forma de comentario, con una salida ingeniosa, a todo lo que es viral”.
El CM del Centro Nacional Interprofesional de la Economía Lechera (CNIEL), un lobby dedicado a promover los productos lácteos, es considerado un maestro del género. “Como ya he dicho otras veces, no soy CM”, se defiende Adrien Dinh. Prefiere el título de responsable de la estrategia digital, aunque dirige veinticuatro “cuentas sociales”, empezando por la famosa cuenta de Twitter @LesProLaitiers, con 168.000 seguidores. Procedente de una agencia de marketing, este treintañero no tiene realmente la edad de su público objetivo, pero eso no le impide copiar su lenguaje. Una espontaneidad muy calculada. En el CNIEL, nos explica, un departamento técnico consulta investigaciones e informes sobre los comportamientos alimentarios: “Hacemos el llamado social listening, es decir, un estudio de las redes sociales” para identificar los hábitos de consumo de los aficionados al queso y los bebedores de leche. Un trabajo que ha permitido hallar una pregunta capital en torno a la cual unir a la comunidad: ¿Hay que poner la leche antes o después de los cereales?
Con la ayuda de una CM y un grafista, Dinh participa en conversaciones de lo más anodino, criticando una receta trillada –“porque los macarrones con gruyer llevan dos minutos”– o reproduciendo la foto de una merienda. Todo vale para alcanzar la Vía Láctea. Algunos ejemplos entre muchos otros: “La galleta mojada en zumo de naranja es superior a la galleta mojada en leche”, dice alguien en Twitter. “Mientes”, replica @LesProLaitiers (6,1 k retuits, 28,6 k “me gusta”). Una foto de un café solo. Comentario del CM: “Sobrevalorado. Al principio bebéis eso para parecer mayores. Al final, no hay nada mejor que un buen chocolate caliente” (9,7 k retuits, 26,3 k “me gusta”). Maneras todas ellas de generar empatía alrededor de productos repentinamente convertidos en “guays”, en un contexto de desafección hacia la leche por parte de los jóvenes. “Entramos en un clash amable –precisa de nuevo Dinh–, seguimos su jerga, buscamos el buen wording” –o sea, la formulación correcta, la réplica que da en el clavo–. “El tipo que descubrió la leche, ¿qué hacía con la vaca?”, se pregunta alguien. “No hagas preguntas cuya respuesta no quieres saber”, replica el equipo del CNIEL (9,3 k retuits, 23,5 k “me gusta”).
La diferencia con la publicidad de antaño, en la que se repetía el mismo mensaje hasta la saciedad –“Los productos lecheros son nuestros amigos para siempre”, cantaba el anuncio–, es que los comunicadores tienen los pies en la tierra. ¿Nuestros amigos para siempre? Pruébalo. Todos los días. Es ahí donde el CM, “interfaz emocional”, interviene. Se incrusta en nuestros espíritus, como siempre han hechos los publicistas. Como un semiólogo, pero con artillería ligera. Generador de interacciones en todo momento, trabajador del clic y los afectos, es el trol útil del capitalismo digital. Actualmente, una empresa “competente” está obligada a dominar ambos extremos: la producción en masa y la experiencia personalizada. El CM es el nexo de unión: por un lado, un quídam que habla de su desayuno un jueves por la mañana en Twitter; por el otro, 1 200 quesos y 165 millones de toneladas de leche producidos cada año en Europa. Lo que no deja de tener consecuencias en el Amazonas. “¿Y Yemen?”.
