El término greenwashing (en castellano podría traducirse como ecoblanqueamiento) se refiere a discursos engañosos o falsos sobre la sostenibilidad. El presente volumen se adentra en el alcance del fenómeno, da abundantes ejemplos concretos de empresas y sectores que lo aplican (en las memorias de sostenibilidad, en los bancos, en el sector energético, en la moda o en el transporte marítimo y aéreo, entre otros), aborda sus límites y concluye con un decálogo de herramientas para combatirlo. El concepto greenwashing fue usado en círculos ecologistas en los años setenta, pero no alcanzó carta de naturaleza académica hasta que el biólogo y activista medioambiental Jay Westervels lo empleó en un artículo en 1986, donde criticaba una campaña de la industria hotelera que pedía a la clientela reutilizar toallas con la excusa de ahorrar agua y cuidar del planeta, pero cuyo objetivo real era ahorrar costes a las empresas.
En 1971 diversas compañías de bebidas y/o embotelladoras (entre ellas la poderosa Coca-Cola) lanzan el anuncio “The Crying Indian”, bajo el auspicio de “Keep America Beautiful”. Ni el contenido ni el continente de la pieza pasarían el mínimo control de autenticidad. En el momento en el que aparece la lágrima, el narrador, con voz de barítono, entona: “La gente contamina. La gente puede detenerlo”. Al hacer que los espectadores individuales se sintieran culpables y responsables del medio ambiente contaminado, el anuncio desvió la cuestión de la responsabilidad de las corporaciones y la colocó por completo en el ámbito de la acción individual, ocultando el papel de la industria en la contaminación del paisaje. El grupo promotor, con posterioridad, se opuso al pago de una tasa para cubrir la obligación de las embotelladoras de vender sus productos en contenedores reciclados. El capítulo que relata este ejemplo reúne una cronología de casos que se alarga hasta 2022. “Particularmente preocupante es la táctica de las empresas en relación al cambio climático. Las estrategias climáticas de la mayoría de las empresas plantean compromisos ambiguos, planes de compensación sin credibilidad y difíciles o imposibles de verificar, y programas que no contemplan todas las emisiones que genera cada compañía —explica el científico Fernando Valladares en el prólogo—. El greenwashing va un paso más allá de la deshonestidad para convertirse en una actividad peligrosa e, incluso, especialmente en el caso del cambio climático, delictiva”.
